打造品牌的“語言文化系統”

這樣一個商業社會，我們總有各種各樣的機會可以把一個全新的品牌帶

入人們的生活中。這就帶來了一個問題，客戶常常會這樣問我們：“你

們如何給品牌命名?你們操作的流程是什么樣?"

通常在我們的工作流程中，為一個新公司、新產品命名是一個*

的環節，這也是一個讓人糾結、掙扎的坎兒。也許把整件事情變得越來

越復雜的催化劑正是既要簡約、又要含義豐富的兩難，無論是公司還是

產品都是如此。以至于現在搶注或者弄一堆“名字"存貨也成了一樁生

意，大部分有意思的名字都已經被人摘牌了。

當你停下來真正想一想，你會發現一個名字所闡釋的內容對你來說是多

么重要：說明產品*的賣點、定義你的企業、把你歸入某一個特

定的品類。即使上述的所有功能都是一個品牌名稱背后潛在的推動力，

在這若干讓人心動的功能中，你是否有勇氣一把?選擇一個只包含

單一語意的名字?事實是，命名不是文字游戲，它遠遠超出語音、詞匯

的范疇。

zui近，我們碰巧正在為一個產品的名字忙活，產品本身讓人驚艷，它需

要一個新的品牌名稱。我們做了標準的調研，研究了競爭對手、品類名

稱的語意范疇。頭腦風暴會上，我們提出了各種新的可能性，很多名字

取得很討巧，重新詮釋了已知的、約定俗成的含義，用有趣的字體或者

新穎的拼寫方式呈現，加入當下流行詞、俏皮話，諸如此類。現在我們

面臨的問題，也是我們在相似的情況下總會遇到的問題，就是在這個品

牌孕育的zui早階段，讓企業里每一個人都參與進來，找到一個讓每一個

人都認同、都認為zui有效的詞。我們發現的那些名字固然很新，但聽起

來卻并不恰當，這些名字對企業的人來說太陌生了。

我始終相信，當要對一個品牌名稱做出決策的時候，如果沒有看到視覺

呈現的方式，這樣的決策就有明顯的缺陷。理想情況下，圖片呈現的作

用在于增加了更加顯性的意義。*的logo字體、標識、色彩，這些都

是可以與文字交相輝映的元素，它們共同呈現出比一個名字更加豐富、

飽滿的內涵。這是一條關鍵線索，以變化、關聯、個性化的方式可以徹

底解除一個名稱僅僅被用來描述產品的羈絆，讓它的表現區間擴展到整

個品牌。

一個成功的新品牌(當然首先要以*的產品、服務理念做支持)的發展

要依靠圍繞它的完整的“品牌語言"的打造。一種品牌語言由多種溝通

工具組成，在語言層面，文字和語音是品牌語言的一部分，而顏色、字

體、標識、圖標、插圖以及照片形式、材質、紋理則指品牌語言的視覺

構件。針對一個品牌，以上每一個部分都要經過單獨的設計，有自己專

屬的聲音，這樣在混合使用的過程中，品牌語言能以一種自己*的方

式排除同一品類中其他品牌的噪音。